B2B Nedir?

B2B nedir?

B2B, İngilizce business-to-business ifadesinin kısaltmasıdır ve "işletmeden işletmeye" anlamına gelir. Üreticinin distribütöre, distribütörün bayiye, toptancının perakendeciye ya da bir hizmet firmasının başka bir şirkete yaptığı satışların tümü B2B ticarettir.

B2B ticaretin kendine özgü kuralları vardır: her müşterinin fiyatı farklı olabilir, ödeme çoğunlukla açık hesapla ve vadeli yapılır, siparişler yüksek adetli ve tekrarlıdır, müşteri ilişkisi tek seferlik değil yıllara yayılır. Bu yüzden B2B satış, son tüketiciye yapılan satıştan farklı araçlar ve süreçler gerektirir.

Geleneksel B2B satışta sipariş telefonla, e-postayla, faksla veya saha temsilcisi aracılığıyla alınır ve merkezde ERP'ye elle girilir. Dijital B2B ise bu süreci bayinin kendi kendine sipariş verebildiği bir portala taşır.

B2B ile B2C arasındaki farklar

B2C (business-to-consumer), firmanın doğrudan son tüketiciye satış yaptığı modeldir. Bilinen e-ticaret siteleri çoğunlukla B2C'dir. İki model arasındaki temel farklar şöyle özetlenebilir:

Bu farklar nedeniyle bir B2C e-ticaret altyapısını bayi satışına uyarlamak çoğu zaman yetersiz kalır. Müşteriye özel fiyat, cari limit ve ERP ile anlık veri alışverişi B2B'nin temel ihtiyaçlarıdır.

B2B e-ticaret nedir, nasıl çalışır?

B2B e-ticaret, firmalar arası satışın internet üzerinden yapılmasıdır. Tipik bir B2B e-ticaret akışı şöyle işler:

1. Bayi, kendisine tanımlanan kullanıcı adı ve şifreyle portala girer.
2. Ürün kataloğunda kendi net fiyatını, stok durumunu ve kampanyaları görür.
3. Sepetini oluşturur; teslimat adresini ve ödeme yöntemini seçer.
4. Cari hesapla ödemede sistem kredi limitini kontrol eder; uygunsa sipariş oluşur.
5. Sipariş ERP'ye aktarılır ve sevkiyat süreci başlar.
6. Bayi siparişinin durumunu, faturalarını ve cari ekstresini aynı portaldan izler.

Bu akışın değeri, siparişin hiçbir aşamada elle yeniden girilmemesindedir. Telefonda yanlış anlaşılan ürün kodu, yanlış yazılan miktar ya da limit aşımı fark edilmeden sevk edilen sipariş gibi hatalar ortadan kalkar.

B2B e-ticaret modelleri

B2B e-ticaret tek bir kalıptan ibaret değildir. Kimin kime sattığına ve platformu kimin işlettiğine göre farklı modeller ortaya çıkar:

• Üreticiden bayiye (bayi portalı): Üretici, bayi ve alt bayilerinin sipariş verdiği kapalı bir portal işletir. Fiyat, kampanya ve kredi limiti bayi bazında tanımlıdır.
• Distribütör ve toptancı portalı: Birden çok markanın ürününü dağıtan firma, perakendecilere, servislere ve kurumlara geniş bir katalog sunar. Ürün arama ve stok görünürlüğü bu modelde öne çıkar.
• Kurumsal müşteri portalı: Firma, yıllık anlaşmalı büyük müşterilerinin satın alma birimlerine kendi anlaşmalı fiyatlarıyla sipariş verebilecekleri bir ekran açar.
• Tedarikçi portalı: Yön tersine döner; firma kendi tedarikçilerinden teklif, sipariş onayı ve sevkiyat bilgisi toplar. Bu model satış değil satın alma tarafındadır.
• B2B pazaryeri: Birden çok satıcının ve alıcının aynı platformda buluştuğu açık pazar modelidir; platformu üçüncü bir taraf işletir.

Bayi ve kurumsal müşterilerle çalışan üretici ve dağıtım firmaları için en yaygın ihtiyaç ilk üç modeldir. Bu rehberin geri kalanında da bu modellerin ortak aracı olan B2B satış portalına odaklanıyoruz.

B2B satış portalı (bayi portalı) nedir?

B2B satış portalı, B2B e-ticaretin yapıldığı web uygulamasıdır; bayi portalı veya bayi sipariş sistemi olarak da anılır. Bir B2B portalında genellikle şu bileşenler bulunur:

• Ürün kataloğu: Kategori ağacı, filtreler, arama, varyantlar (renk, beden, ölçü), ürün dokümanları ve stok görünürlüğü. Bkz. B2B ürün kataloğu.
• Firmaya özel fiyat: Liste fiyatından başlayıp genel, müşteri ve kampanya iskontolarıyla oluşan net fiyat. Bkz. bayiye özel fiyat ve iskonto.
• Sipariş ve ödeme: Sepet, teslimat ve ödeme adımları; cari hesap, havale ve kredi kartı gibi ödeme yöntemleri.
• Cari hesap: Bakiye, kredi limiti, vade, hesap ekstresi, açık faturalar ve e-Fatura görüntüleme.
• Online tahsilat: Bayinin açık faturalarını kartla ödeyebildiği tahsilat ekranı.
• Yönetim paneli: Merkezin siparişleri, havale onaylarını, vitrini ve kullanıcı yetkilerini yönettiği bölüm.

B2B portalında ERP entegrasyonu neden önemli?

B2B portalının güvenilirliği, gösterdiği verinin doğruluğuna bağlıdır. Fiyat, stok, kredi limiti ve bakiye bilgisinin kaynağı ERP'dir; portal bu veriyi ERP ile aynı anda göstermiyorsa bayi yeniden telefona sarılır.

Bu yüzden B2B portallarında iki yönlü entegrasyon aranır:

• ERP'den portala: Bakiye, risk ve limit, hesap ekstresi, faturalar, sipariş durumu ve gerekiyorsa stok.
• Portaldan ERP'ye: Yeni sipariş, iptal ve onaylanan havale gibi işlemler.

Entegrasyonun gecikmeli (örneğin gece toplu aktarım) mı yoksa anlık mı çalıştığı, özellikle limit kontrolünde fark yaratır. Sipariş anında güncel bakiyeyle yapılan limit kontrolü, risk yönetiminin portala taşınması demektir.

B2B portalının firmaya ve bayiye kazandırdıkları

Firma (merkez) açısından

• Siparişler elle giriş olmadan ERP'ye ulaşır; satış destek ekibinin zamanı sipariş yazmaktan müşteri ilişkisine kayar.
• Fiyat ve iskonto kuralları tek yerde uygulanır; yanlış fiyattan verilen sipariş azalır.
• Kredi limiti sipariş anında kontrol edilir, risk görünür hâle gelir.
• Online tahsilat ile açık faturaların ödenmesi kolaylaşır.

Bayi açısından

• Mesai saatine bağlı kalmadan, istediği zaman sipariş verir.
• Kendi net fiyatını, stok durumunu ve kampanyaları anında görür.
• Bakiyesini, ekstresini ve faturalarını sormadan izler.
• Siparişinin hangi aşamada olduğunu takip eder.

Hangi firmalar B2B portalına ihtiyaç duyar?

B2B portalı en çok, düzenli sipariş veren çok sayıda kurumsal müşterisi olan firmalara değer katar. Örneğin:

• Bayi veya distribütör ağıyla çalışan üreticiler,
• Perakendecilere, servislere veya kurumlara ürün dağıtan toptancılar ve distribütörler,
• Kimya, gıda, beyaz eşya, yapı malzemesi, iş güvenliği gibi geniş ürün gamı ve tekrarlayan siparişleri olan sektörler,
• Satış destek ekibinin gününün önemli bölümünü telefon ve e-postayla gelen siparişleri ERP'ye girmekle geçirdiği firmalar.

B2B yazılımı seçerken sorulması gereken sorular

1. ERP'mizle nasıl entegre olacak? Hangi veri anlık, hangisi periyodik akacak; sipariş ERP'ye nasıl yazılacak?
2. Fiyat yapımızı taşıyabiliyor mu? Müşteriye özel fiyat, çok kademeli iskonto, kampanya ve döviz fiyatlı ürünler doğru hesaplanmalı.
3. Limit ve risk kontrolü nerede yapılıyor? Cari hesapla siparişte limit kontrolü sipariş anında yapılmalı.
4. Hangi ödeme yöntemleri var? Cari hesap, havale ve kredi kartı; kartta 3D Secure ve taksit seçenekleri.
5. Bayi kendi finansını görebiliyor mu? Ekstre, açık fatura ve e-Fatura görüntüleme, merkeze gelen rutin soruları azaltır.
6. Merkez neyi yönetebiliyor? Sipariş ve havale onayı, vitrin, menü ve kullanıcı yetkileri yönetim panelinden yapılabilmeli.
7. Mobilde nasıl görünüyor? Bayilerin önemli bir kısmı siparişi telefondan verir.

Bayileri portala geçirmek: adım adım

Teknik kurulum kadar önemli olan, bayilerin portalı gerçekten kullanmaya başlamasıdır. Geçiş için önerdiğimiz yol:

1. Veriyi hazırlayın: Ürün görselleri, açıklamalar, kategori yapısı ve fiyat kuralları portal açılmadan tamamlanmalı.
2. Pilot bayi seçin: Sipariş hacmi yüksek ve dijitale yatkın birkaç bayiyle başlayın, geri bildirimlerini toplayın.
3. Temsilcileri dahil edin: Satış temsilcileri bayinin portalı kullanmasını engel değil, kolaylık olarak görmeli.
4. Kademeli yaygınlaştırın: Bayileri gruplar hâlinde portala davet edin, ilk siparişlerde destek verin.
5. Telefonla siparişi zamanla azaltın: Portal üzerinden verilen siparişin daha hızlı işlendiği bayi tarafından deneyimlendikçe geçiş kendiliğinden hızlanır.

B2B portal projelerinde sık yapılan hatalar

• Eksik ürün verisiyle açılış: Görselsiz, açıklamasız veya yanlış kategorilenmiş ürünler, bayinin portala ilk girişte güvenini kaybetmesine yol açar.
• Fiyatı iki yerde yönetmek: İskonto kurallarını ERP'den ayrı olarak portalda yeniden tanımlamak, zamanla iki farklı fiyatın oluşmasına neden olur. Fiyatın tek kaynağı olmalıdır.
• Limit kontrolünü sonraya bırakmak: Cari hesapla siparişte limit kontrolü yapılmazsa risk yönetimi yine telefonla ve elle sürdürülür.
• Bayi tarafını düşünmemek: Bayinin ekstre, fatura ve sipariş durumu gibi bilgileri göremediği bir portal, yalnızca merkeze fayda sağladığı için benimsenmez.
• Satış temsilcisini dışarıda bırakmak: Temsilci portalı kendi müşterisini elinden alan bir rakip gibi görürse bayiyi telefonla sipariş vermeye devam ettirir. Temsilcinin bayi adına portaldan sipariş verebilmesi bu direnci azaltır.